Voor Tear is één pay-off veel te weinig

Is de klassieke pay-off nog wel van deze tijd? Die ene ultrakorte zin die alles samenvat waar je voor staat en waar je minstens 10 jaar niet aan mag komen? Misschien niet, dachten we bij het ontwikkelen van de nieuwe Tear-campagne. Die gaat behalve over de afzender vooral over de donateurs zelf. Mensen die zich soms laten aanspreken op hun idealisme, maar soms ook even niet. Die je kunt mobiliseren voor een wereld zonder armoede, maar die tegelijk realistisch zijn. Voor wie geloof en twijfel hand in hand gaan. Ze passen niet in een hokje, zoals Tear zelf ook niet in een hokje past. Enerzijds bezig met armoedebestrijding in het buitenland, anderzijds creatieve denktank voor christelijk Nederland. Dan gaat één pay-off knellen. Wij vinden: als je de regels voor het gebruik van een pay-off overtreedt, moet je het goed doen. Het resultaat: een campagne met zeven pay-offs (waarvan hierboven vier voorbeelden).